창업자가 가격 전략에 관해 물어봐야 할 6가지 질문
이 게시물은 a16z crypto's Crypto Startup School(CSS23) 에서 저자가 주최한 워크샵 – " Web3 가격 책정 및 비즈니스 모델 "을 기반으로 합니다 . 모든 강연을 보려면 a16z 암호화폐 뉴스레터 와 YouTube 채널을 구독하세요 .
새로운 제품이나 서비스의 가격을 결정하는 것은 창업자가 제품 개발 라이프사이클 초기에 해결해야 하는 주요 과제 중 하나입니다. 암호화폐와 같은 비교적 새로운 시장에서는 어디서부터 시작해야 할지조차 알기 어려울 수 있습니다.
귀하가 선택하는 전략은 귀하의 상황에 따라 달라집니다. 많은 분산형 앱 및 web3 프로토콜과 같이 자체 토큰이 있는 완전 분산형 프로젝트에는 고유한 논리 및 설계 고려 사항이 있는 경향이 있습니다 . 그러나 인프라 제공업체, 서비스 기반 스타트업 등과 같은 다른 암호화폐 관련 비즈니스를 구축하는 창업자들에게는 일부 보편적인 원칙이 제품 가격 책정을 고려하기 위한 템플릿을 제공합니다.
가격 책정에 대한 올바른 접근 방식을 취하는 것은 회사나 프로젝트의 초기 고객 확보, 시장 진출 전략 및 장기적인 성공에 극적인 영향을 미칠 수 있습니다. 핵심은 제품의 기능과 특징이 최적의 가격 책정을 허용하는 철학에 부합하는지 확인하는 것입니다. 반대로 제품이 시장에 출시되면 초기 고객 기대치가 설정됩니다. 그 이후에는 가격 변경이 어려울 수 있습니다.
공동저자 중 한 명은 초기 사회적 기업인 Ning의 CEO로 재직하면서 이 교훈을 힘들게 배웠습니다. 2005년 Ning은 누구나 자신만의 수직적 소셜 네트워크를 만들 수 있는 광고 지원 플랫폼으로 시작되었습니다. 그러나 회사가 설립된 지 몇 년이 지나면서 구독 기반 비즈니스 모델이 Ning의 목표 시장에 더 나은 접근 방식이라는 것이 분명해졌습니다. 전환은 궁극적으로 성공했지만 거기 에 도달하는 길은 쉽지 않았습니다.
새로운 시장에서 신제품에 대한 적절한 가격을 결정하는 것이 그렇게 부담스럽게 느껴질 필요는 없습니다. 아래에서는 프로세스를 보다 쉽게 관리할 수 있도록 모든 창업자가 물어봐야 할 6가지 질문을 제시합니다. 감히 만족스럽다고 말할 수 있을까요?
- 가격을 책정할 수 있는 다양한 방법은 무엇이며 , 내 시장에 가장 적합한 접근 방식은 무엇입니까?
첫 번째 단계는 가격 책정에 대한 다양한 가능한 접근 방식을 모두 식별하는 것입니다. 각 옵션을 고려하여 귀하의 상황에 가장 적합한 접근 방식 또는 접근 방식의 조합을 더 잘 찾을 수 있습니다. 이 연습을 통해 고객의 요구 사항이나 시장 상태에 더 잘 부합하는 새로운 통찰력이나 하이브리드 가격 책정 접근 방식을 얻을 수 있습니다.
다음은 적용 방법에 대한 간략한 설명과 함께 몇 가지 일반적인 가격 책정 모델과 각각에 대한 몇 가지 기존 및 암호화폐 관련 예시입니다. (이러한 가격 책정 프레임워크는 토큰이 없고 완전히 분산되지 않은 web3 인접 프로젝트에 주로 적용된다는 점을 다시 한 번 강조할 가치가 있습니다.)
이제 가장 일반적인 가격 책정 방법을 알았으므로 이 프레임워크를 실제로 적용할 수 있습니다.
암호화폐 업계의 몇 가지 예를 생각해 보십시오. 모든 고객 행동이 온체인에서 이루어지는 것은 아니지만 온체인 데이터를 사용하여 각 가격 접근 방식 간의 차이점을 더 잘 예측할 수 있습니다. 보험 상품의 경우 고객 지갑의 순자산 가치를 기준으로 가격을 책정할 수 있습니다. 암호화폐 보안 서비스의 경우 NFT 컬렉션의 최저 가격에 NFT 보유자 수를 곱하여 가격을 책정할 수 있습니다.
가격 책정 방법을 혼합하고 일치시키는 매력적인 방법을 찾을 수 있습니다. 위의 예는 단일 카테고리로 나열될 수 있지만 종종 여러 가격 책정 모델 유형을 다루고 있습니다. 예를 들어 Alchemy는 사용량 기반 접근 방식과 기능 기반 접근 방식을 모두 사용하고 The Block은 사용량 기반 접근 방식과 구독 기반 접근 방식을 모두 사용합니다. 귀하의 목적에 가장 적합한 조합을 선택하십시오.
- 내 제품 라인 내에서 가격을 차별화할 수 있는 기회가 있습니까?
대부분의 기술 제품은 다양한 고객의 관심을 끌고 있습니다. 그 범위는 기본적인 요구 사항을 갖춘 평범한 초보자부터 고급 기능을 원하는 자급자족하는 전문가, 회사가 제공할 수 있는 최고 수준의 서비스와 기능을 원하는 기업 고객까지 다양합니다. 이러한 다양한 요구와 욕구는 Good, Better, Best 프레임워크를 통해 다양한 고객 부문에 맞게 제품을 제공할 수 있는 기회를 창출합니다.
다음은 실제 프레임워크의 몇 가지 예입니다.
제품 좋음(가장 저렴함) 더 나은 최고 (가장 비쌈)
GM 자동차 브랜드 쉐보레 뷰익 캐딜락
아멕스 신용카드 녹색 금 플래티넘/블랙
Lyft 탑승 유형 기다려서 저장하세요 우선의 럭스
애플 휴대폰 아이폰SE 아이폰 [최신] 아이폰 [최신] 프로
넷플릭스 구독 광고가 포함된 표준 기본/표준 프리미엄
연금술 계획 무료 성장 기업
Bored Ape 요트 클럽 NFT 지루한 원숭이 개집 클럽 돌연변이 원숭이 요트 클럽 지루한 원숭이 요트 클럽
첫 번째 제품인 Good(양호)은 매력적인 가격으로 견고한 기능 세트를 제공합니다. 일반적으로 가장 저렴한 이 옵션을 사용하면 광범위한 고객 기반을 대상으로 작업을 완료할 수 있습니다. Better는 Good을 기반으로 하며 일반적으로 해당 제품을 일상 작업 흐름의 핵심 도구로 보는 고객에게 맞는 몇 가지 추가 핵심 기능을 추가합니다. 목표를 달성하기 위해 전문적인 기능 세트가 필요하거나 단순히 가장 정교한 제품을 구매하고 있는지 알고 싶은 고객에게 가장 적합합니다.
이 프레임워크 내에서 창업자는 종종 각 버킷에 들어가는 제품 기능을 실험하고 반복하기를 원할 것입니다.
전문가 팁: 기업에 제품을 판매할 때 최상의 제품에 적절한 수준의 지원, 보안, 온보딩 및 배포 지원이 포함되어 있는지 확인하는 것이 중요합니다. 이러한 수준의 제품 견고성과 고객 성공에 대한 초점이 없으면 구현이 견인력을 얻지 못하는 경우가 많습니다. 이러한 경우 고객이나 추천인을 잃을 수 있으며, 이로 인해 다음 주요 고객과 계약하는 것이 훨씬 더 어려워질 수 있습니다.
당신이 표적으로 삼으려는 고객에 대해 생각해보세요. 이 사람은 누구입니까? 그 사람이 필요로 하거나 원하는 것은 무엇입니까? 유용한 연습 중 하나는 가치가 발생하는 모든 위치를 이해하기 위해 잠재 고객 조직 내의 다양한 이해관계자를 매핑하는 것입니다. 예를 들어 마케팅 자동화 도구는 마케팅 팀에 직접적인 도움이 될 수 있지만 데이터 과학 그룹과 같은 인접 팀의 분석 리소스를 확보하여 이제 다른 프로젝트에서 사용할 수 있습니다. 단일 이해관계자의 이익에만 초점을 맞추는 것이 아니라 모든 유형의 이해관계자를 위한 차별화된 판매 포인트를 해결하는 데 중점을 둡니다.
- 나는 적절한 가격을 청구하고 있는가?
창업자들은 제품 가격이 너무 비싼 것에 대해 걱정하는 경우가 많지만, 더 흔한 실수는 가격을 낮게 책정 하는 것입니다 .
신기술 제품이 시장 견인력을 얻으려면 신제품이 이전 제품을 10X 개선해야 한다고 말하는 것이 일반적인 통념이 되었습니다. 점점 더 정교한 고객, 수많은 경쟁 제품 및 서비스, 큰 해자와 종속성을 즐기는 확고한 제공업체가 있는 오늘날의 기술 시장에서 10배의 개선은 신규 진입자가 돌파하기 위해 제공해야 하는 낮은 기준일 가능성이 높습니다. 이 규모의 개선은 기본적으로 테이블 스테이크입니다.
팀이 실제로 이 수준 이상을 제공하는 새로운 제품을 구축할 때 회사는 고객에게 제공하는 생산성 향상, 성장 가속화 또는 비용 절감의 대가로 의미 있는 경제적 가치를 포착할 수 있는 기회를 갖게 됩니다. 이 가치 교환의 효율적인 경계가 어디에 있는지 발견하는 것은 신제품 가격을 성공적으로 정의하는 핵심 요소입니다.
이 탐색을 수행하는 효과적이고 간단한 방법 중 하나는 잠재 고객을 두 집단, 즉 집단 A와 집단 B로 분리하고 각 집단과 극적으로 다른 가격대를 공유하는 것입니다. 코호트 A의 경우 스타트업이 월 X달러에 Good 제품, 월 Y달러에 Better 제품, 월 Z달러에 Best 제품을 제공한다고 상상해 보세요. 동시에 스타트업은 Cohort B에게 Good을 위한 5X, Better를 위한 5Y, Best를 위한 5Z의 동일한 제안을 제시합니다. 이 예에서 코호트 B의 가격은 코호트 A보다 말 그대로 5배 높습니다. 이 경우 스타트업이 관찰해야 할 것은 두 코호트 간의 승률 변화입니다. 코호트 B의 잠재 고객 5명 중 4명이 여전히 서비스에 등록한 경우 이는 코호트 A에 표시된 가격이 해당 서비스의 가치를 과소평가했다는 의미입니다.
얼마나 많은 사람들이 귀하의 제품이나 서비스를 기꺼이 제공하고 싶어하는지 알면 놀랄 것입니다!
또 다른 고려 사항은 가격 책정입니다. 즉, 귀하가 수락하는 법정화폐, 스테이블코인 및/또는 토큰의 조합을 결정해야 합니다. 다양한 결제 방법을 사용하는 것이 고객 친화적일 수 있지만 이로 인해 시장 변동에 대한 노출도 높아질 수 있습니다. 귀하의 비용이 주로 법정화폐로 지출되는 경우 법정화폐와 스테이블코인만 받는 것이 합리적일 수 있다는 점을 고려하세요. 귀하는 귀하의 비용을 감당할 수 있어야 합니다 .
- 인접 시장의 다른 제품이나 서비스 가격은 어떻게 책정됩니까?
새로운 제품이나 서비스의 가격을 책정하는 방법을 고려할 때 시작하기 좋은 곳은 인접한 시장의 동료가 취하는 접근 방식을 살펴보는 것입니다. 비교 가능한 제품을 조사하면 가격 책정 전략을 세우는 데 유용한 출발점이 될 수 있습니다.
인프라, 게임, 개발자 도구 등과 같은 web3 관련 카테고리를 구축하는 창립자의 경우 유사한 web2 제품 가격이 얼마나 되는지 살펴보십시오. 예를 들어, 다수의 web3 스타트업이 보안 및 사기 방지 분야에서 혁신을 이루고 있습니다. Aura , Bitwarden 및 CrowdStrike 와 같이 web2 소비자 및 기업을 위해 유사한 서비스를 제공하는 많은 회사의 가격 페이지를 살펴봄으로써 창립자는 이미 시장에서 잘 이해되고 있는 다양한 잠재적 가격 모델을 신속하게 식별할 수 있습니다.
- 단위경제학이 효과가 있나요?
모든 고객에게 손실을 주지만 대량으로 늘리는 것은 오랫동안 효과가 없는 전략입니다. 특히 현재 우리가 처해 있는 것과 같이 스타트업 자금이 크게 줄어들고 있는 경제 환경에서는 더욱 그렇습니다. 이것이 파산의 비결이다.
창업자는 스타트업 초기부터 회사의 단위 경제학을 이해해야 합니다. 또한 이러한 단위 경제학이 시간이 지남에 따라 어떻게 변화하고 발전하며 개선될 것인지에 대한 강력한 관점을 개발해야 합니다. 약간의 준비만 하면 창업자는 성공 가능성을 크게 높일 수 있습니다.
닷컴 시대 초기 창업자들은 식료품, 편의용품 1시간 배송 등 야심 찬 아이디어를 많이 추구했습니다. 이러한 스타트업 중 다수는 파산했지만 몇 년 후 Instacart 및 Doordash와 같이 놀라울 정도로 유사한 모델을 가진 기업이 성공했습니다. 이전 시도는 실패했지만 최소한 4가지 요소의 조합으로 인해 이러한 새로운 비즈니스의 단위 경제가 작동하게 되었습니다. 이러한 차이점은 다음과 같습니다.
인터넷 사용자 수가 10배 이상 증가
언제 어디서나 연결되는 유비쿼터스 스마트폰의 등장
정교한 라우팅 및 물류 소프트웨어 개발
식료품점, 레스토랑과 같은 공급업체가 이 소프트웨어와 통합하려는 의지(그러면 점진적인 비즈니스를 촉진할 수 있다는 인식을 바탕으로 함)
단위 경제의 궤적을 바꿀 수 있는 선견지명, 끈기, 능력을 갖추면 다른 사람들이 모방하기 힘든 장기적 이점을 얻을 수 있습니다. 예를 들어, iPhone 사업에서 Apple이 누리는 탁월한 마진은 최소한 세 가지 요소의 함수입니다. 1) 비즈니스에 우수한 비용 구조를 가능하게 하는 막대한 물량, 2) 회사가 구축하고 개선한 공급망, 10년 이상에 걸쳐 치열한 협상을 거쳤으며, 3) 프리미엄 브랜드입니다. 총 마진이 스타트업의 전반적인 운명을 결정하지는 않지만 기업이 R&D, 마케팅 및 장기 성장률과 성공을 결정하는 기타 중요한 기능에 투자할 수 있는 정도에 장기적인 영향을 미칠 수 있습니다.
- 내 시장이 10배~100배 성장할 것이라고 상상하고 시장 점유율 100%를 차지한다면 흥미로운 사업을 할 수 있을까요?
창업자/CEO로서 제품 시장 적합성을 찾고, 수많은 장애물을 극복하고, 장기적인 성공을 달성하기 위해 회사의 전략과 세부 사항에 집착하며 수많은 시간과 잠 못 이루는 밤을 보내는 것은 정상입니다. 모든 창업자의 뇌 뒷편(흔히 앞부분)에는 항상 실패에 대한 두려움이 자리잡고 있습니다.
그러나 경험상 실패보다 훨씬 더 고통스러운 결과가 있습니다. 더 나쁜 것은 제품과 회사를 구축하는 데 수년을 소비하고 자신이 통제할 수 있는 거의 모든 결정을 올바르게 내렸다가 시장 기회가 창업자와 창업자가 투자한 시간, 재능 및 자본의 엄청난 투자를 정당화할 만큼 크지 않다는 것을 발견하는 것입니다. 팀이 추격에 쏟아졌습니다. 피로스의 승리를 조심하십시오.
이러한 실패 모드가 발생할 가능성이 있는지 테스트하는 간단한 방법(그리고 이를 방지할 수 있기를 바랍니다!)은 회사 역사 초기에 간단한 하향식 스프레드시트 연습을 수행하는 것입니다. 당신이 추구하는 시장이 10배에서 100배로 성장하고 당신의 회사가 이 미래 시장의 100% 점유율을 차지한다고 잠시 상상해 보십시오.
다음으로 고객당 평균 수익을 가정하고 미래 시장 규모 고객당 평균 수익 시장 점유율(이 경우 100%)을 곱합니다. 수학은 어떻게 보나요? 상상할 수 있는 시장 기회가 흥미로운 회사를 설립할 수 있을 만큼 충분히 커 보이는가? 그렇다면 훌륭합니다! 시장이 흥미로울 만큼 크지 않다면 아마도 시장 규모나 평균 수익 가정을 변경해야 할 것입니다. 디즈니 CEO 밥 아이거(Bob Iger)가 적절하게 표현했듯이, 그가 받은 최고의 비즈니스 조언은 확실히 제한된 시장인 "트롬본 오일" 제조 사업에 뛰어들지 말라는 것이었습니다. 세계 최고의 트롬본 오일 제조업체가 될 수도 있지만, 세계는 연간 몇 쿼트만 소비합니다.
시간을 내어 이 계산을 하는 창업자는 거의 없습니다. 하지만 이 간단한 연습을 통해 마음의 고통, 고통, 기회 상실을 예방할 수 있습니다.
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이 글에 기여해주신 Robert Hackett , Guy Wuollet , Carra Wu 에게 감사드립니다 .
Jason Rosenthal 은 a16z crypto의 운영 파트너로, 포트폴리오의 CEO 및 창립자와 긴밀히 협력하여 리더십 지침을 제공하고 급변하는 시장에서 회사 운영 측면을 계획하고 대응하도록 돕고 일반적으로 그들이 그들의 직업적 자아의 최고의 버전. Jason은 스타트업 CEO로 10년 이상을 포함하여 인터넷 기업가 및 임원으로 25년 이상을 보냈으며, 그의 경력은 혁신적인 새로운 플랫폼 개발에 전념해 왔습니다.
Maggie Hsu 는 Andreessen Horowitz의 파트너로서 암호화폐 포트폴리오 시장 진출을 주도하고 있습니다. 그녀는 이전에 Amazon Web Services에서 Amazon Managed Blockchain의 시장 진출을 이끌었고, 그 전에는 분산형 거래소인 AirSwap의 비즈니스 개발을 이끌었습니다. Maggie는 Zappos.com과 Hilton Worldwide에서 임원직을 역임했습니다. 그녀는 또한 McKinsey and Company의 컨설턴트이기도 했습니다. 매기는 또한 선구적인 아시아 지도자들로 구성된 비영리 집단인 Gold House의 공동 창립자이기도 합니다.
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